Los planes de Parque Arauco para reformular sus centros comerciales

Desde hace un año, en las calles de Santiago se pueden ver vehículos eléctricos rojos con el logo de Parque Arauco que salen del centro comercial Avenida Kennedy para entregar pedidos.

La respuesta a por qué una empresa de centros comerciales está realizando entregas de última milla descansa en un plan de transformación a largo plazo que la compañía lleva adelante desde mediados de 2017 y que, con la pandemia, ganó urgencia gracias a la digitalización acelerada de la industria. .

Así, la diversificación de los ingresos de Parque Arauco no pasa solo por abrirse a nuevas industrias, como el ya sonado ingreso de la compañía al sector de los edificios multifamiliares -alquiler residencial-, sino también en reformular su negocio tradicional, los centros comerciales.

“Somos una empresa cuya centro (núcleo) es el ingreso inmobiliario. Todo este tema de la omnicanalidad te permite, por así decirlo, blindar el núcleo y diferenciarte de tus competidores”, dice Aníbal Huneeus, gerente de Experiencia de la empresa.

En ese sentido, el ejecutivo aclara que el objetivo de la empresa no es convertirse en “número uno en pedidos despachados en Chile. La aspiración es ofrecer a nuestros socios comerciales y también al cliente final la mejor experiencia posible”.

“La experiencia y la omnicanalidad se han convertido en aliados muy importantes de la centro del negocio actual (…) Es un tema que está entre las prioridades, no es secundario”, asegura.

Gestión de la experiencia

El departamento que dirige Huneeus ha tenido como proyectos estrella la el servicio de recogida (retirada de pedidos en los centros comerciales), el servicio de entrega y una aplicación móvil enfocada al cliente final que visita los centros comerciales. Además, hoy están piloteando un programa para incluir tiendas oscuras (tiendas oscuras) para inquilinos en áreas con bajo potencial comercial de sus propiedades.

El primer proyecto en debutar fue el pick-up, en agosto de 2022, que hoy, en promedio, entrega entre 800 y 900 pedidos por mes. “Al principio teníamos 10 operadores, hoy hay un poco más de 30 integrados a estos servicios”, dice Huneeus. Este servicio también está operativo en centros de Perú y Colombia.

Por su parte, el servicio de delivery registra entre 1.800 y 2.000 pedidos mensuales.

Huneeus señala que este Lo ofrecen tanto a los inquilinos que están presentes en el centro comercial, como a los que no lo están, clientes nombrados como minoristas electrónicos. “La propuesta con ellos es probablemente más poderosa. Pueden traer parte de su inventario y nosotros nos preocupamos de toda la última milla de un pedido. En general, para las tiendas pequeñas y medianas eso es un dolor de cabeza”, dice.

Con foco en el cliente final, desarrollaron Arauco+, una aplicación que brinda información sobre la ubicación de restaurantes y tiendas dentro del centro comercial y que buscan seguir desarrollando en los próximos años. Por ejemplo, planean agregar un servicio que muestre a los consumidores cómo encontrar su estacionamiento después de visitarlo.

tienda oscura

Uno de los propósitos del nuevo proyecto de gestión de Experiencias es poner en los centros comerciales los lugares que tienen un bajo costo de oportunidad de uso, como “estacionamientos y bodegas que ya no se usan. Hay mucho en las entrañas del centro comercial que tiene un costo de oportunidad bajo, sin un fin comercial muy evidente”, Huneeus explica.

Lo que busca la empresa es crear espacios para que las pequeñas tiendas o emprendimientos que aún no tienen el tamaño para instalarse en un centro comercial puedan gestionar sus negocios desde las propiedades de Parque Arauco.

“Si ese emprendedor quisiera estar en un lugar determinado de Santiago y poder vender rápido, ahí está la tienda oscura de Parque Arauco”, argumenta el ejecutivo.

Así, dice Huneeus, la empresa se integraría en la interfaz del emprendedor y podría conectarla con sus servicios de recogida y entrega ya operativos.

Transformación de la industria

Detrás de estos proyectos se encuentran los cambios que está experimentando todo el mercado de centros comerciales. “Hay industrias que probablemente se alejarán del centro comercial, porque el canal digital va a ser más fácil, como quizás productos electrónicos. En ropa y calzado es diferente, por más aceitado que esté el flujo del e-commerce, es cuestión de probarse las tallas, ver el color”, dice Huneeus.

En ese sentido, el ejecutivo dice que los operadores que dejen los centros comerciales probablemente serán reemplazados por otros vinculados a la gastronomía y el entretenimiento, proyectos que, si bien no dependen exclusivamente de su gestión, también tienen un papel que jugar en ellos.

En cuanto al escenario económico y las proyecciones de recesión para 2023, Huneeus señala que esto puede tener algún impacto en los presupuestos del próximo año, pero que El plan de desarrollo es de futuro, por lo que “sigue plenamente vigente”.