El Departamento de Justicia de EE. UU. (DOJ) junto con ocho estados demandaron a Google de Alphabet Inc., pidiendo la ruptura del negocio de tecnología publicitaria del gigante de las búsquedas por supuestamente monopolizar ilegalmente el mercado de la publicidad digital.
“El daño es claro: los creadores de sitios web ganan menos y los anunciantes pagan más de lo que pagarían en un mercado donde la presión competitiva desenfrenada podría disciplinar los precios y conducir a herramientas de tecnología publicitaria más innovadoras que, en última instancia, darían como resultado transacciones de mayor calidad y menor costo para el mercado. ”, declaró el Departamento de Justicia en la denuncia, que fue presentada en un tribunal federal de Virginia. “Este comportamiento nos hace daño a todos”.
Nueva York, California y Virginia estuvieron entre los estados que firmaron la denuncia. Google no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
Tras la noticia, Alphabet cayó, cayendo hasta un 1,4% hacia un mínimo de sesión. La acción cayó un 23% en los 12 meses que terminaron el lunes, por debajo del índice Nasdaq 100.
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demanda de Google
La demanda representa el primer caso importante de la administración Biden que desafía el poder de una de las compañías tecnológicas más grandes del país, luego de una investigación que comenzó bajo el expresidente Donald Trump.
También marca una de las pocas veces que el Departamento de Justicia ha pedido la disolución de una empresa importante desde que desmanteló el sistema de telecomunicaciones de Bell en la década de 1980.
Google es el jugador dominante en el mercado de publicidad digital estadounidense de $278,6 mil millones y controla la mayor parte de la tecnología utilizada para comprar, vender y publicar anuncios en línea.
El Departamento de Justicia dijo que el dominio de Google le permite quedarse con al menos $0.30 de cada dólar que gastan los anunciantes a través de sus herramientas de publicidad en línea. Una resolución en el caso podría tomar años.
Esta es la segunda demanda antimonopolio del DOJ contra Google y el quinto caso importante en los EE. UU. que cuestiona las prácticas comerciales de la empresa. Los fiscales generales del estado presentaron tres demandas separadas contra Google, alegando que domina los mercados de búsqueda en línea, tecnología publicitaria y aplicaciones en la plataforma móvil Android en violación de las leyes antimonopolio.
Las alegaciones en la demanda del Departamento de Justicia reflejan las presentadas por los fiscales generales en 16 estados más Puerto Rico en 2020. Esa demanda está pendiente en la corte federal de Nueva York.
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La empresa con sede en Mountain View, California, es la número 1 en el mercado global de publicidad digital, valorada en $626.9 mil millones, según estimaciones para 2023 de la firma de investigación EMarketer.
Se espera que las operaciones de publicidad de Alphabet generen $73.8 mil millones en ingresos por publicidad digital en los EE. UU. hasta 2023. La parte del león, $58,50 mil millones, proviene del negocio de publicidad de búsqueda de Google, y los $15,29 mil millones restantes provienen de anuncios gráficos.
Google ejecuta un servicio de compra de anuncios para comerciantes y un servicio de venta de anuncios para editores, así como un intercambio comercial donde ambas partes completan transacciones en subastas ultrarrápidas.
Estos intercambios funcionan como plataformas de negociación de acciones en línea con un proceso de licitación automatizado. Los competidores y los editores se han quejado de que Google aprovecha partes de esta vasta red, como su intercambio de anuncios, para beneficiar a otras áreas y rivales de rótula.
Se espera que solo Google genere alrededor de $ 65,7 mil millones en ingresos por publicidad digital en los EE. UU. este año, lo que representa alrededor del 26,5% del mercado, mientras que YouTube representa otro 2,9%, según EMarketer.
Google argumenta que el mercado de la publicidad en línea está saturado y es competitivo. En presentaciones judiciales y testimonios ante el Congreso, la compañía señaló que entre sus rivales se encuentran otros jugadores importantes en el mercado de tecnología publicitaria, incluidos Amazon.com Inc., Meta Platforms Inc. y Microsoft Corp.
La participación de mercado de la compañía ha caído con el tiempo desde un máximo de 2015 del 37,4% del gasto en publicidad digital de EE. UU., según EMarketer.
El escrutinio del departamento sobre el control de Google del mercado de tecnología publicitaria se remonta a la administración Trump. El Departamento de Justicia, dirigido por el entonces fiscal general William Barr, demandó a Google por su negocio de búsqueda, alegando que la empresa utilizó acuerdos de distribución exclusivos con operadores inalámbricos y fabricantes de teléfonos para bloquear la competencia. Eso caso debe ir a juicio en septiembre.
Pero la agencia de Biden continuó investigando la tecnología publicitaria. Después de que se confirmara que Kanter lideraría la división antimonopolio en noviembre de 2021, Google pidió al Departamento de Justicia que revisara si Kanter debe ser descalificado de todas las acciones que involucren a la empresa debido a su trabajo anterior en nombre de sus críticos. Kanter fue se le prohibió trabajar en las investigaciones del monopolio de Google mientras el Departamento de Justicia deliberaba sobre su posible recusación.
El Departamento de Justicia finalmente dictaminó que Kanter puede trabajar en casos que involucren a Google.
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