Cómo ven los ciudadanos a las empresas en Chile y la opinión de las personas en el ámbito del consumo es lo que se buscó en la XV versión del ranking Marcas Ciudadanas de Cademuna investigación en la que se estudiaron un total de 310 marcas, a cada una de las cuales se les aplicaron 650 encuestas en un periodo comprendido entre el 17 y el 28 de octubre de 2024.
En el ranking del segundo semestre de 2024, Un total de 40 empresas fueron reconocidas como “Marcas Ciudadanas”seis más que en la encuesta realizada en junio de 2024. Así, las tres empresas más destacadas por los chilenos en esta ocasión fueron Colún, Copec y Metrorespectivamente.
Aunque la mayoría de las empresas mantuvieron su reconocimiento, Las marcas que ingresaron al circuito de las más destacadas a nivel nacional fueron 13 empresas: Codelco, CCU, Agrosuper, Cencosud, Correos de Chile, Nike, Adidas, Mall Plaza, Banco de Chile, Natura, Pronto Copec, Lucchetti y Mercado Pag.cualquiera.
Roberto Izikson, Gerente General de Cadem.
Entre los que han retrocedido en la medición y han salido del foco central de la percepción de los encuestados se encuentran Elite, Quix, Lysoform, Nova, Banco Estado, Clorox y Fonasa.
Cadem distingue cinco categorías de marcas ciudadanas. Encabezan la lista las marcas de “excelencia”, es decir aquellas que lideran la lista a pesar de haber enfrentado eventos disruptivos como la pandemia, el estallido social y la aceleración digital, manteniendo el aprecio de la ciudadanía. Entre ellos destacan Colún, Metro, Líder y Mercado Libre.
Le siguen los “exitosos”, que se definen como aquellos que mejoran con el tiempo y se han convertido en ciudadanos a pesar de los desafíos del entorno, como Entel, Copec, Carozzi y Banco de Chile.
Además, hay empresas “resilientes”, que corresponden a aquellas que han pasado por crisis complejas pero han podido salir de ellas, como Adidas, Mall Plaza, SQM y Agrosuper.
Por su parte, están las marcas “dormidas”, que son aquellas que se han mantenido sin mayores cambios en los sectores medios o bajos del ranking, como Salcobrand, Shell, CMR Falabella y Easy.
Finalmente, las “desafiadas” son aquellas empresas cuyas trayectorias descendentes no han podido revertir los desafíos de su entorno. Cadem no reveló sus nombres, pero ese grupo incluye una empresa de telecomunicaciones, un banco, una isapre y una empresa de servicios básicos.
Sumado a esto, cabe señalar que esta versión del ranking contó con un nuevo segmento denominado “Líderes Empresariales”, donde diferentes ejecutivos nombraron a Copec, Metro, Colún, Mercado Libre y Banco de Chile como las marcas más representativas.
Según el gerente general de Cadem, Roberto Izikson, había una expectativa de que este segundo semestre mejoraría la valoración de las marcas, lo cual no ocurrió.
“En términos generales no se logró porque Chile no estaba estabilizado ni había una creciente tendencia positiva hacia el crecimiento económico del país. Creíamos que el 2024 era el primer paso para empezar a ser mejores, pero creo que estas condiciones, sobre todo durante los últimos tres meses, se han ido deteriorando”, explicó.
El gerente general de Cadem explicó que “finalmente, en lugar de ser un año de optimismo, terminó siendo un año donde predominó el miedo; Por lo tanto, creemos que las marcas tienen que ser más creativas y más divertidas para movilizar a las personas hacia el cambio”.
Según la empresa de investigación de mercados, las marcas ciudadanas destacaron por tener una presencia positiva en la opinión pública, ser consideradas un aporte a la sociedad y, al mismo tiempo, ser relevantes para los consumidores.
Cabe señalar que la encuesta fue respondida por personas entre 18 y 70 años de todo el país, pertenecientes a los segmentos socioeconómicos C1, C2 y C3-D.
construir marca
Bajo el nombre “Sin miedo: Más branding, menos performance”, la 15ª versión del ranking Marcas Ciudadanas llamó a las empresas a salir de la rutina del miedo, a dejar de comportarse a partir de él y avanzar hacia el optimismo.
Así definió Roberto Izikson el propósito de la segunda y última encuesta realizada en 2024, donde explicó que “las marcas deben dar un paso y apuntar a difundir energía, alegría, propósito y aporte”.
En ese sentido, “creemos que las marcas que impulsen lógicas más optimistas y que comuniquen su contribución visible son las que van a ser las grandes ganadoras en los próximos años”.
A esto agregó que “la academia ha demostrado que una relación adecuada entre inversión en branding y performance es 60% branding y 40% performance. Sin embargo, lo que estimamos es que hoy en Chile el 70% de las marcas están invirtiendo en performance y sólo el 30% en branding, cuando la ecuación debería ser la contraria.”
En su opinión, “esto habla de que en Chile las marcas buscan captar nuevos clientes y ser eficientes, pero no aumentar el conocimiento de la marca”.
