Departamento de Justicia de EE.UU. demanda a Google con miras a romper su negocio de publicidad online

El Departamento de Justicia busca la disolución del rol de Google como broker de publicidad digital con presencia transversal en Internet, lo que supone un aumento de los retos legales a los que se enfrenta la empresa tanto en Estados Unidos como en el extranjero.

Una demanda presentada el martes, la segunda del Departamento de Justicia contra Alphabet Inc., luego de una presentada en 2020, alega que Google abusa de su papel como uno de los mayores intermediarios, proveedores y subastadores de publicidad en sitios web y aplicaciones. móvil. La acción promete una batalla judicial prolongada, con amplias implicaciones para la industria de la publicidad digital.

Presentado ante un tribunal federal en el estado de Virginia, el caso alega que Google abusa de su poder de monopolio en la industria de la publicidad digital, perjudicando a publicaciones y anunciantes que intentan utilizar productos de la competencia. Ocho estados, incluidos California y Nueva York, se unieron a la demanda del Departamento de Justicia.

La demanda busca que el tribunal deshaga algunas de las “adquisiciones anticompetitivas”, como la compra de la empresa de servicios publicitarios, DoubleClick, y exige la venta de su intercambio de anuncios.

“Durante quince años, Google ha seguido un camino de conducta anticompetitiva que le ha permitido detener la entrada de tecnologías rivales, manipular la mecánica de las subastas, aislarse de la competencia y obligar a los anunciantes y publicaciones a usar sus herramientas”, dijo el Fiscal General Merrick. Garland en una conferencia de prensa el martes. “Google se ha involucrado en una conducta excluyente que ha debilitado severamente, si no destruido, la competencia en la industria de la publicidad digital”.

Un portavoz de Google dijo que la demanda “intenta elegir ganadores y perdedores en la altamente competitiva industria de la publicidad digital”.

“El Departamento de Justicia se basa en un argumento erróneo que retrasaría la competencia, aumentaría las tarifas de publicidad y dificultaría el crecimiento de miles de pequeñas empresas y publicaciones”, dijo el vocero.

Al pedir una desinversión específica del negocio de tecnología publicitaria de Google, el Departamento de Justicia fue más allá y buscó una ruptura que algunos expertos antimonopolio ya esperaban. Las acciones de Alphabet cayeron alrededor de un 2% el martes.

Aunque en gran medida invisibles para los usuarios de Internet, las herramientas de tecnología publicitaria controladas por Google facilitan gran parte de la compra y venta de piezas publicitarias digitales que ayudan a financiar publicaciones en línea. El negocio de Google incluye una herramienta que permite que las publicaciones ofrezcan espacio publicitario, un producto para que los anunciantes compren ese espacio y un intercambio que vincula automáticamente a los postores con las páginas web a medida que se cargan para cada usuario individual.

Ciertas empresas del sector Big Tech, como Google, se ven bombardeadas en varios continentes por legisladores y reguladores que se han centrado en el dominio de la empresa en los mercados en línea. Los funcionarios del Departamento de Justicia también están investigando a Apple Inc. La Comisión Federal de Comercio ha demandado a Facebook (propiedad de Meta Platforms Inc.) por acusaciones antimonopolio y busca bloquear la adquisición de Activision Blizzard Inc. por $75 mil millones por parte de Microsoft Corp. El presidente Biden instó recientemente los legisladores de ambos partidos se unan a la legislación que busca frenar a los gigantes tecnológicos.

La demanda del Departamento de Justicia de 2020 contra Google se centró en su posición en el mercado de búsqueda en línea, incluido un acuerdo para convertir a Google en el motor de búsqueda predeterminado en el navegador web de Apple, Safari. Google está peleando el caso, que irá a juicio a finales de este año.

Alphabet obtiene alrededor del 80% de su negocio a través de la publicidad. La nueva demanda del Departamento de Justicia busca el subconjunto de ese negocio publicitario que media en la venta de piezas publicitarias en otras páginas y apps. Google reportó $ 31,7 mil millones en ganancias en 2021 de esta actividad de corretaje, el 12% de las ganancias totales de Alphabet. Google distribuye alrededor del 70% de esas ganancias a los editores y desarrolladores web.

El año pasado, Google ofreció dividir parte de su negocio de tecnología publicitaria en otra compañía bajo el paraguas de Alphabet para hacer frente a la última investigación del Departamento de Justicia. Los funcionarios de justicia rechazaron la oferta y decidieron continuar con la demanda.

Durante años, Google se ha enfrentado a acusaciones de ejecutivos de publicidad y medios, legisladores y reguladores de que su presencia en múltiples puntos del proceso de compra de anuncios en línea perjudica a los editores y les otorga una ventaja injusta. sobre sus rivales. Google también opera el motor de búsqueda más popular y el sitio de transmisión de videos en línea más grande, YouTube, lo que ha dado lugar a acusaciones de que ha sesgado el mercado a su favor.

Los rivales dicen que el poder de Google en la industria de la publicidad digital proviene de una serie de compras que ha realizado para desarrollar su negocio de tecnología publicitaria, comenzando con la compra de DoubleClick por $3.100 millones. La FTC aprobó la fusión en una decisión controvertida. Google adquirió entonces muchas otras empresas, como AdMob, dedicada a la publicidad móvil.

“Después de entrar en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o reducir seriamente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”, se lee en la denuncia.

Google ha declarado que no tiene planes de vender o salir del negocio de la tecnología publicitaria. También ha impugnado enérgicamente las demandas presentadas por los fiscales generales estatales, encabezados por Texas, que contienen acusaciones similares a la denuncia del Departamento de Justicia. El año pasado, un juez federal rechazó la mayor parte de la moción de Google para desestimar el caso, lo que le permitió pasar a la fase de descubrimiento y, en última instancia, a juicio.

Cualquier desinversión de parte del negocio de tecnología publicitaria de Google causaría un gran efecto dominó en todo el sector de la publicidad en línea, que recientemente ha mostrado signos de debilidad a medida que los consumidores reducen las compras en respuesta al empeoramiento de las condiciones económicas. .

Separar partes del negocio de tecnología publicitaria de Google del resto de la empresa podría llevar años de litigio. Dependiendo del resultado del caso, los ejecutivos de tecnología publicitaria han dicho que los resultados podrían variar desde una mayor proporción de dólares publicitarios que fluyen hacia los editores hasta un gasto general más bajo porque los anuncios digitales serían menos eficientes sin la intermediación de Google.

La queja de 149 páginas contiene acusaciones detalladas sobre el funcionamiento interno de las operaciones de tecnología publicitaria de Google. La demanda alega, por ejemplo, que Google usó tácticas anticompetitivas para ganar participación de mercado para su propio servidor de anuncios, que emite solicitudes de anuncios en nombre de los sitios web, y luego usó ese poder de mercado para obligar a los editores a enviar su inventario de anuncios solo a Google. intercambio de anuncios interno, AdX.

El Departamento de Justicia argumenta, en parte, que esta conducta bloqueó a los proveedores rivales de tecnología publicitaria, elevando los precios para los anunciantes y los costos para los editores.

“Google se queda con al menos treinta centavos, ya veces mucho más, de cada dólar publicitario que fluye de los anunciantes a los editores de sitios web a través de las herramientas de tecnología publicitaria de Google”, alega la demanda. “Los propios documentos internos de Google admiten que Google ganaría mucho menos en un mercado competitivo”.

La demanda también alega que los ejecutivos de Google trabajaron para tomar medidas enérgicas contra una tecnología rival de ofertas en línea llamada “header bidding”, a la que la demanda dice que la compañía se refirió internamente como una “amenaza existencial”. Como parte de un esquema denominado Proyecto Poirot, la compañía supuestamente modificó sus propias herramientas de compra de anuncios para ofertar menos en nombre de los anunciantes cuando recurrieron a los intercambios de anuncios de terceros mediante las ofertas de encabezado, por lo que esos rivales perderían más ofertas. y “secar”, según la demanda.

En un momento, Google también se puso en contacto con Amazon.com Inc. para preguntar “qué haría falta para que Amazon dejara de invertir en su producto de ofertas de encabezado”, dice la denuncia, y agrega que Amazon rechazó esas solicitudes.

“Google usa su dominio sobre la tecnología publicitaria digital para canalizar más transacciones hacia sus propios productos de tecnología publicitaria, donde extrae tarifas infladas para llenarse los bolsillos a expensas de los anunciantes y editores a los que supuestamente sirve”, decía la denuncia. .

El caso del Departamento de Justicia se superpone en algunos aspectos con la demanda presentada a fines de 2020 por el grupo de estados de EE. UU. dirigido por Tejas.

En la denuncia del martes, el Departamento de Justicia cita algunas de las mismas comunicaciones internas de la demanda encabezada por Texas, incluida la forma en que un ejecutivo de Google comparó el control de la tecnología publicitaria de la compañía con el sector financiero: “La analogía sería si Goldman o Citibank fueran dueños de la NYSE ”, en referencia a la Bolsa de Valores de Nueva York.

El caso también comparte similitudes con una investigación abierta en 2021 por la Comisión Europea, la máxima autoridad antimonopolio de la UE, y con otra de la Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido. Estas investigaciones se centran en las acusaciones de que Google favorece sus propias herramientas de compra de anuncios en las subastas de anuncios que realiza, pero también analizan otros elementos del negocio de tecnología publicitaria de Google. La UE, por ejemplo, también está investigando la supuesta exclusión de Google de sus competidores de intermediar la compra de anuncios en su sitio de videos de YouTube.

Garland dijo el martes que el Departamento de Justicia presentó su propia demanda porque el gobierno federal se vio afectado por la supuesta conducta monopólica de Google. Las agencias federales han gastado más de $100 millones en anuncios desde 2019, según la demanda. El gobierno pagó tarifas infladas y se vio perjudicado por precios publicitarios manipulados debido a la conducta anticompetitiva de Google, alega la demanda.

Jonathan Kanter, fiscal general adjunto antimonopolio, dijo que si bien existen similitudes con otras demandas contra Google, la queja del Departamento de Justicia se basa en su propia investigación, que reveló “detalles meticulosos” sobre el negocio publicitario de Google.

“Detallamos muchos hechos, muchos episodios que, individual y colectivamente, han sustentado numerosos monopolios”, dijo Kanter.

Google ha tratado de resolver las demandas contra su negocio de tecnología publicitaria. Además de ofrecer dividir partes de su negocio de tecnología publicitaria para evitar una demanda del Departamento de Justicia, la compañía discutió el año pasado con la UE una oferta para permitir que los competidores negociasen la venta de anuncios directamente en el servicio de video.

En 2021, la compañía acordó otorgar a los reguladores antimonopolio del Reino Unido un poder de veto efectivo sobre algunos elementos de sus planes para eliminar una tecnología llamada cookies de terceros de su navegador Chrome, a fin de resolver una investigación sobre el plan.

En Francia, Google acordó pagar una multa de 220 millones de euros, equivalente a unos 239 millones de dólares, y mejorar el acceso a los datos de las empresas de tecnología publicitaria de la competencia, para no utilizar sus datos de forma que sus rivales no puedan reproducirlos. para resolver una investigación antimonopolio similar en el país.