La disputa por Patagonia: un conflicto de marcas que traspasa fronteras

Una guerra infinita. Así se podría catalogar el conflicto que existe desde hace años en torno a la marca Patagonia por parte de diversas industrias, y no sólo entre Chile y Argentina. Por citar algunos ejemplos, hoy los sectores vitivinícola, cervecero y textil se han visto enfrentados y no parece haber una solución sencilla. El año pasado se conoció que Quilmes -empresa del grupo AB InBev, mayor fabricante de cerveza del mundo- demandó a CCU, del grupo Luksic, por competencia desleal, acusándola de plagio en la publicidad de “Patagonia Austral” en perjuicio de su cerveza “Patagonia 24.7”. Por otro lado, la famosa marca de ropa estadounidense del mismo nombre y fundada por Yvon Chouinard, también ha tenido históricamente problemas con el uso del nombre tanto en Chile como en Argentina. El más reciente se anunció este año, cuando la empresa enfrentó a una emprendedora de Punta Arenas que había solicitado el registro de su marca “Patagonia Hecha a Mano”. Pero no solo eso, quizás uno de los casos más icónicos ha ocurrido en la industria vitivinícola, donde en 2021 se presentó una demanda en Estados Unidos por parte de la Cámara de Bodegas Exportadoras de la Patagonia Argentina contra Concha y Toro, un viñedo de la familia Guilisasti. , por el uso de la marca en uno de sus productos Viña Cono Sur.

La Patagonia es una vasta región geográfica ubicada en el sur de Chile y Argentina reconocida por su belleza y diversidad de paisajes en todo el mundo, pero la disputa comercial de la marca podría estar ocultando un dilema más profundo.

La disputa de Concha y Toro

La Cámara de Bodegas Exportadoras de la Patagonia de Argentina está integrada por 22 productores que representan el 98% de la producción de vino patagónico de ese país. Su presidenta y también directora general de Malma Wines, Ana Viola, asegura que, aunque su trabajo se centra en la promoción de los vinos de la zona, la organización nació sobre todo “para proteger a los productores de intentos de registro y uso fraudulento por parte de empresas y particulares de la palabra Patagonia para promocionar sus productos”. Por eso acusan a Concha y Toro de engañar a los consumidores con el uso de la marca, señalando que su producto ni siquiera se produce en la zona.

El chileno, por su parte, advierte que “Viña Cono Sur lanzó legítimamente en Chile la marca de vino Patagonia, que posee desde hace más de 25 años”, y señala que este producto está asociado a la zona, ya que representa el 1% de sus ventas netas. acudir a una ONG dedicada a la conservación de la Patagonia. Asimismo, indican que han intentado conversar y llegar a acuerdos con la Cámara, pero no han encontrado disposición para llegar a un acuerdo.

Viola advierte que no pueden aceptar los términos ofrecidos. “Ha habido intentos de diálogo donde han propuesto no interferir en nuestra actividad comercial si les dejamos usar la marca en los países donde han tenido éxito con el registro”, afirma. Y agrega: “Permitirles usar la marca es, primero, avalar el engaño, segundo, otorgar derechos sobre algo que no es de nuestra propiedad, que es la Patagonia (sólo podemos defenderla, no podemos entregarla), y tercero, permitirles usar la marca es permitir que se degrade y pierda valor, ya que su uso para vinos de cualquier origen la vaciaría de contenido”.

Entonces, ¿qué buscan los productos vitivinícolas patagónicos argentinos? El Presidente lo dice directamente: “Buscamos que Concha y Toro cese en sus intentos de registrar y utilizar la marca Patagonia para sus vinos en Estados Unidos”. ¿Cambiaría su postura si el vino de la empresa chilena se produjera en la Patagonia chilena? Viola advierte que “es difícil saber eso porque no existe una región formalmente llamada Patagonia en Chile. La región de Aysén y toda la parte sur se llama tradicionalmente Patagonia, tal como la entendemos, pero no es algo formal. Entonces, dado que no existe una región o indicación geográfica formal, ¿cómo se podría probar el origen del vino?

Límites establecidos

Una de las principales pruebas de la Cámara Argentina para argumentar en contra del uso de la marca de la empresa chilena es que en ese país existe una Indicación Geográfica, una región con límites precisos, llamada Patagonia, y que va desde la Pampa hasta Tierra del Fuego. El caso de Chile sería diferente.

“El problema de producir vinos en una región sin límites definidos es que saben dónde termina, pero no dónde comienza en el norte, entonces ¿cómo dirían esto es la Patagonia y esto no? ¿Puedo poner Patagonia en mi sello pero tú no? Nosotros como Cámara sólo podemos asegurar lo que se produce dentro de los límites de nuestra indicación geográfica”, advierte Viola.

Fuentes gubernamentales reconocen que no existe unidad de criterios ni definición legal o administrativa respecto del área que abarca la Patagonia chilena. Mientras que para algunos sería todo el cono sur de América Latina -desde Osorno y Bariloche hasta el sur-, para otros no incluiría Tierra del Fuego. Asimismo, hay quienes proponen que la Patagonia comenzaría más en la zona de Palena y hacia abajo. Consultada, la Subsecretaria de Desarrollo Regional y Administrativo (Subdere) reconoce que “no tenemos límites administrativos definidos fuera de la comuna, provincia y región”. Fuentes involucradas en los casos perjudicados por el uso de esta marca advierten que es necesaria una acción más concreta del Estado al respecto.

emblema nacional

El asunto en Argentina ya escaló al Estado. Tanto es así, que en septiembre de 2022 se concretó el registro de la palabra “Patagonia” como emblema nacional en el Convenio de París de la Organización Mundial de la Propiedad Industrial (OMPI). Chile forma parte de esa organización desde 1991, pero se opuso a ese registro, al igual que otros 34 países, incluido Estados Unidos, donde nació la más icónica de las marcas de la Patagonia. El emblema se aplica a todo tipo de propiedad intelectual.

Consultada, la Subsecretaría de Relaciones Económicas e Internacionales de Chile (Subrei) explica que “el artículo 6 ter del Convenio de París protege los emblemas oficiales de los Estados (banderas, escudos, entre otros) contra su uso comercial en marcas que puedan dar lugar a Error sobre una conexión oficial. Argentina registró un emblema con la palabra “Patagonia” bajo este artículo, lo que impide su uso en marcas que sugieran una relación oficial con Argentina, pero no significa que no pueda usarse como marca en otros contextos.

Desde Concha y Toro, en tanto, indican que el tema está en manos de la justicia de varios países, donde defenderán sus antecedentes. “En los lugares donde actualmente comercializamos la marca tenemos absoluta seguridad jurídica de poder hacerlo”, afirman. Y agregan: “hay numerosos casos de convivencia entre marcas y regiones, muchas de ellas en Argentina, por lo que no vemos impedimento para que proyectos bien diferentes y de distintos países puedan convivir en los mercados”.