Los helados premium ya son el 25% del mercado

Un helado es un producto elaborado a base de zumo de frutas o leche, y consumido con un cierto grado de congelación. Así lo define la Real Academia Española, citada por la Fiscalía Nacional Económica (FNE) en uno de los dos estudios realizados en 2022 a raíz de la incursión de Empresas Carozzi en ese mercado. Producida desde la Antigua Roma hasta la América precolombina, la preparación de alimentos para el consumo a temperaturas bajo cero ha resultado en una industria de gran complejidad y alcance.

Ese mercado hoy en Chile se estima en alrededor de 160 millones de litros anuales, según San Francisco de Loncomilla, empresa recientemente adquirida por Carozzi.

En valor, según Nestlé, otro de los grandes jugadores de la industria, se trata de un mercado a nivel nacional de 519.000 millones de dólares el año pasado.

El negocio de los helados tiene distintas segmentaciones, según la FNE. Uno de ellos es entre los helados artesanales -se compran y consumen en el mismo lugar de producción, como las heladerías- y los industriales -elaborados en fábricas especializadas. Pero también distingue entre el consumo por impulso -paleta o cucurucho comprado en quioscos y tiendas, lo que en el argot profesional se conoce como el canal de venta tradicional- y el consumo en el hogar, en formato casete, bote o multipack.

La FNE también distingue entre masivo y premium. El primero corresponde a productos más baratos. La Fiscalía identifica a Nestlé, con su marca Savory, Trendy y Bresler, subsidiaria de Carozzi, como los principales actores.

Los productos premium, en cambio, están determinados por la calidad del producto: el porcentaje de grasa, las materias primas utilizadas, el uso de toppings (coberturas y aliños), el envase, su forma y material, además de la percepción de la marca, en otros aspectos. Según el informe de la FNE, estas diferencias hacen que se observen “cassatas con un precio por litro menor a $3.000 y otras con precios por litro que superan los $15.000”.

Y este segmento, según analiza la entidad, se ha convertido en el motor que está impulsando las ventas en la industria.

La expansión del segmento.

“Porque el azúcar es gratificante, junto con las galletas se convirtieron en artículos esenciales durante la pandemia. Aprendimos a comer más”, dice Paola (53 años), una consumidora que, entre las opciones disponibles en un supermercado del oriente de Santiago, elige una casata de San Francisco.

Ese, precisamente, ha sido uno de los factores que han impulsado el segmento. “Claramente durante el periodo de pandemia hubo un aumento en el consumo de helados premium”, reconoce San Francisco de Loncomilla a Pulso.

“Chile representa uno de los países con mayor consumo de helado per cápita en América Latina. Durante la pandemia, las ventas aumentaron mucho, considerando que era un regalo accesible que podíamos tener fácilmente en casa. Esta tendencia se reflejó tanto en productos premium como en otros segmentos”, reafirma Gian Paolo Raineri, Gerente de Negocios de Helados y Refrigerados de Nestlé Chile (Salados).

La FNE también señala que debido a la crisis sanitaria del Covid-19, las cadenas de supermercados experimentaron un crecimiento en las ventas de helados, particularmente en el segmento de helados premium. Entre el 80% y el 90% del helado casero se vende en los supermercados. “Hoy, el segmento de helados premium en valor representa el 25% de las ventas totales de helados en supermercados, con un crecimiento sostenido en los últimos 5 años”, complementa San Francisco.

Las mismas cifras son compartidas por Nestlé. Según el informe Nielsen Scantrack, a noviembre de 2022, el segmento premium representó el 25% en el canal moderno y el 32% en el canal tradicional. “En cifras, el segmento premium tiene más de $34.000 millones al año, lo que se traduce en más de 18 millones de litros al año en el canal moderno. En el caso del canal tradicional, la categoría alcanza los $30.400 millones”, responde Raineri.

“Ha habido la entrada o expansión de una serie de proveedores en el segmento premium, algunos con presencia en todas o en algunas cadenas de supermercados. Esta evidencia da cuenta de una mayor facilidad de entrada y/o expansión en el segmento de helados premium del canal supermercados, en contraste con el segmento masivo que no ha presentado la entrada de nuevos competidores en los últimos tiempos”, analiza la FNE.

La larga lista de actores confirma esta tendencia. La FNE ubica en esta categoría a San Francisco de Loncomilla, Carte D’or y Magnum, de Carozzi; fabricantes de nicho como Emporio La Rosa y Palettas, también de Carozzi; La Cremería, de Nestlé; Coppelia, Tavelli o Guallarauco, de Embotelladora Andina. Pero también “comprobó la entrada de competidores que han llegado a cuotas limitadas” como Freddo o Moritz Eis, y añade “las entradas de Not Company, Zenzero y Artisan, que reflejan un cierto dinamismo en el segmento”. Las propias cadenas de supermercados tienen incluso sus propias marcas: Cencosud importa Cuisine and Co de Estados Unidos; Walmart trae Great Value y Tottus internamente desde Italia Tottus Gelato.

Un estudio de 2021 entregado por Walmart a la FNE encontró que el mercado estaba creciendo fuertemente en el segmento superpremium, funcional, multipack y premium, más que el segmento tradicional. “Estos registros son consistentes con las declaraciones realizadas por representantes de otras cadenas de supermercados, quienes señalaron una clara tendencia hacia la premiumización de la categoría de helados, lo que estaría impulsando el crecimiento de las ventas en los últimos tres años”, agrega el informe del 29 de noviembre de la Fiscalía. “Durante los últimos 5 años hemos visto un crecimiento sostenido en el mercado de helados premium y también en helados masivos, con un crecimiento agregado del 7% en ambos casos en el canal de supermercados”, comenta San Francisco.

Si bien Nestlé, con Savory, lidera el mercado general en el canal de supermercados, Carozzi, con San Francisco, lo hace en la subcategoría premium: en su último análisis, la FNE le asigna entre el 40% y el 50% de los productos premium en 2021 en Walmart y Cencosud y entre 30% y 40% en SMU. Pero en el canal tradicional, Savory tiene más del 70%, seguido de Guallarauco.

La penetración de Carozzi en el mercado de los helados ha sido persistente. En 2016 compró Emporio La Rosa y cuatro años después, en 2020, Bresler adquirió Unilever por US$20 millones. En 2021 adquirió el fabricante de la marca Palettas y en 2022 dio el golpe con San Francisco, por el que pagó US$43 millones.

En el mercado masivo, Savory (Nestlé) tiene ventaja, siendo “la marca de helados con mayor reconocimiento por parte de los consumidores en el mercado y con mayor penetración en el canal tradicional”.

moderados de crecimiento

Después de que terminó la pandemia, el consumo de helados volvió un poco a la normalidad, pero los productores confían en que quienes compraron productos premium por primera vez durante la pandemia continúen haciéndolo. San Francisco analiza así el 2022: “Vimos cómo el mercado se balanceaba en su consumo previo a la pandemia, pero a pesar de que el segmento que tuvo uno de los mejores desempeños fue el segmento premium, capitalizando parte de esos consumidores que se sumaron al consumo de este tipo. de productos.

El ejecutivo de Nestlé coincide: “Hoy ya vemos una ligera contracción con la vuelta a la ‘normalidad’, además de la situación económica actual. Sin embargo, históricamente el helado ha sido un producto resistente a cualquier cambio económico que pueda ocurrir, y el segmento premium juega un papel importante a la hora de querer darnos un gusto”.

Las cifras que maneja Nestlé en cierto modo ratifican esta tendencia. Una expansión más lenta, pero donde los productos premium destacan algo más. Según el informe Nielsen Scantrack, mientras que el segmento premium aumentó sus ventas un 1% en el año móvil que terminó en noviembre en el canal moderno, los productos masivos cayeron el mismo 1%. En el canal tradicional, en cambio, se verificó un crecimiento del 5% en todos los segmentos, con un alza del 2% en premium.

“Mirando hacia el año 2023, creemos que este segmento seguirá con las tasas de crecimiento que hemos visto durante los últimos 5 años”, responde un optimista San Francisco de Loncomilla.

Las dos principales empresas de este submercado intentan sacar partido y, a la hora de la promoción, listan sus novedades. Savory renovó La Cremería con nueve variedades y lanzó nuevos productos Danky y Mega. San Francisco -que presume de ser líder con sus postres de 1 litro- destaca innovaciones como 0% Azúcar, fruta natural y helados superpremium.P