Los nuevos aires de Enjoy

Eliseo Gracia Martínez no niega que fue emocionante. El miércoles, Enjoy inauguró la remodelación del nuevo casino de Pucón; el último faltante de sus últimos premios: se fueron con Viña del Mar en julio de 2021, se sumó Coquimbo, y ahora completan la tríada con el cuarto de la novena región. Gracia es miembro de la familia fundadora de la cadena de entretenimiento: nieto de Antonio Martínez Ruiz, sobrino de Javier y Antonio Martínez Segú e hijo de Cecilia Martínez. “Abrir este casino con gente que te conoce desde que tenías 16 años es claramente tremendamente emotivo. Vivimos muchas de las enseñanzas que me dejó mi abuelo aquí”, señala. Ha sido el único de los 16 primos que componen la tercera generación en la empresa.

Ingresó a la firma en 2006. Comenzó como analista de operaciones. Estuvo a cargo de Viña del Mar, abrió Rinconada, ascendió a Gerente de Finanzas, luego a Gerente de Operaciones, y el 1 de julio del año pasado asumió como Gerente General. Recorrió todos los períodos de la empresa. Desde el boom inicial hasta la grave crisis financiera que llegó a su punto álgido con la pandemia del Covid-19. Ahora, la compañía ha estado en nuevas manos por solo un año. Para salvar la firma, la familia Martínez se hizo a un lado. Y la propiedad fue repartida entre sus acreedores. Y hoy la firma vive un nuevo aire. “Hoy volvemos a resurgir de las cenizas con un negocio que se está reactivando bien y en el que la gente está comprometida”, dice Gracia.

En marzo obtuvieron ganancias por primera vez en tres años. Sus ingresos crecieron 330% y el Ebitda repitió un segundo trimestre positivo: sumó $18.488 millones, aún lejos de los $20.583 millones del primer trimestre de 2019.

Ahora la empresa es diferente: más pequeña. En 2019 contaba con 6.632 empleados; en 2021 hay 5.573. Su funcionamiento también es más pequeño. Saltaron de 12 ubicaciones a nueve. Y pasaron de tener casinos en tres países, a dos.

“Hay un cambio de visión”, dice García.

Mientras tanto, en paralelo, avanza en la Fiscalía Nacional Económica el análisis de la fusión con Dreams, hoy en la denominada Fase 1. “Entre los grandes proyectos que tenemos está concretar esa fusión”, dicen cercanos a la empresa. . los equipo limpio -integrada por los abogados y bancos de inversión de ambas partes- son quienes están trabajando para responder a las demandas de la agencia antimonopolio. De materializarse, se creará el mayor jugador del mercado. Los accionistas de Dreams -la familia Fischer- controlarán la empresa fusionada con el 64,02% de la propiedad, mientras que los socios de Enjoy tendrán el 35,98% restante de las acciones.

En abril de 2020, la empresa se sometió a un proceso de reorganización judicial. Tenía deudas por más de 400 millones de dólares.

En agosto de ese año, la familia Martínez llegó a un acuerdo con los acreedores: los pasivos se reducirían al convertir el 70% de la deuda garante en acciones. La operación les permitiría recaudar 50.000 millones de dólares, y los antiguos propietarios -la familia fundadora y Advent- se quedarían con menos del 10%.

El 24 de febrero del presente año se completó la conversión de deuda en acciones. Se convirtieron $64.999 millones. EuroAmerica se quedó con el 22% de la firma; Penta Vida, con 12%, Banchile CB, con 8%. El resto se distribuyó entre LarrainVial, Moneda, Tanner, Consorcio, Santander, entre otras corredoras e instituciones. A partir de septiembre de 2021, Martínez había caído a poco más del 3%.

Hace un año ya operaba una nueva administración. En mayo de 2021, el gerente general de EuroAmerica, Henry Comber, asumió la presidencia de Enjoy. Y tras la renuncia de Rodrigo Larraín a la dirección general, Gracia asumió el cargo de forma interina, para luego ser nombrada titular. “Tengo la suerte de que me hayan elegido para dirigir la empresa en esta etapa”, dice el gerente.

Quienes conocen el interior de la operación aseguran que la dupla comenzó a trabajar duro para fortalecer la firma, ahora con menos deuda y más capital. Comber, de hecho, empezó a dedicar la mitad de su tiempo a Enjoy: el resto seguía destinado a EuroAmerica. Javier Martínez era un presidente muy presente y el objetivo era seguir ese camino. Comber viajó a Pucón para inaugurar el recinto y quienes lo conocen dicen que está muy contento con este papel. Incluso le gustaría seguir firmando si se aprueba la fusión con Dreams. “Nunca pensó que se entretendría tanto en una industria que no fuera la financiera”, apuntan. Y de hecho, se dedicó, entre otras cosas, a reposicionar a Enjoy en la industria: la firma volvió a la Asociación de Casinos y trató de suavizar las cosas para que la tensa relación con el regulador se normalizara.

Javier Martínez se convirtió en asesor externo de Enjoy, labor que desempeña hasta el día de hoy. “Con él pimponeano muchas cosas”, dicen los propios de la firma.

Lo primero era poner la casa en orden: acelerar las aperturas comprometidas de las reformas que habían ganado. Y aproveche ciertas oportunidades para concentrarse en esos activos importantes.

En enero pasado partieron de Mendoza. Vendieron el 53% a sus socios argentinos. En 2021 habían hecho lo propio con su 40% en el casino de Colchagua.

Anteriormente habían dejado de arrendar el hotel Villarrica Park Lark a la familia Kaufmann. El contrato incluía cláusulas de rescisión por fuerza mayor, que ejercieron. La propiedad -dada la pandemia- no estaba siendo un complemento necesario para el hotel que poseen en Pucón.

En tanto, acusaron la imposibilidad de desarrollar el inmueble Puerto Varas por causa de fuerza mayor, luego de lo cual la Superintendencia de Casinos anunció el inicio de la revocación del permiso de funcionamiento, proceso que actualmente se encuentra judicializado.

Y lo último: renunciaron a su solicitud para operar un casino en Antofagasta. Las exigencias para obtener los billetes de garantía eran demasiado altas. Pensaron que con una propiedad que tenían disponible podían cubrirlos a todos; el banco solo los aceptaba por un porcentaje, el resto tenia que ser con efectivo. Optaron por salir de la licencia que implicaba mayor garantía: Antofagasta. Hoy les pertenece el casino de la ciudad. Y cuando se reinicie el proceso de renovación -que será una obligación, porque no había más competidores- pretenden volver a la carga.

Si bien Gracia asegura que los cuatro son eventos puntuales que responden a cosas puntuales, sin una intención general de desinversión, la dinámica del mercado y de la empresa ha cambiado. “En un minuto podría haber tenido mucho sentido que los caminos de crecimiento pasaran por la adquisición de propiedades. Hoy lo que estamos haciendo es robustecer cada una de las operaciones, porque vemos que hay mucho más potencial para sacar de ellas”. Refuerza: “Hoy queremos crecer con las propiedades que tenemos, ya que vemos mayor potencial y queremos extraerlo”.

El 31 de julio comenzó a operar la nueva licencia en Viña del Mar. Invirtieron $1,238 millones en la propiedad.

En enero se inició la nueva operación de Coquimbo. Las obras complementarias -por un monto de $2.094 millones- deberán ser entregadas en noviembre. Entre 2023 y 2025 hay cantidades menores comprometidas.

Y Pucón fue el último. El miércoles se inauguró la renovada concesión… la primera parte. El segundo -que incluirá llevar el Gran Hotel Pucón a un nivel de 5 estrellas- se entregará a finales de año. En total, este año se desembolsaron $5.164 millones. Habrá un saldo pendiente hasta 2025.

“Hoy estamos cerrando un ciclo. Cumplimos con Viña; Coquimbo nos faltan obras complementarias y lo que hemos prometido lo hemos cumplido a cabalidad, y ahora Pucón”, dice el gerente general.

Ahora, el grupo está en proceso de renovación de Rinconada, Los Ángeles y San Antonio. Solo en este último tienen competencia; en el resto eran los únicos solicitantes. “En Rinconada y Los Ángeles estamos convencidos de que vamos a pasar la oferta técnica y nos van a dar la licencia”.

Gracia reconoce que la operación en Chile fue un poco más lenta de lo esperado en el primer trimestre debido a las medidas sanitarias que restringieron la capacidad. Sin embargo, el casino que opera en Punta del Este tuvo un trimestre récord. Los clientes que vinieron por una semana extendieron su estadía incluso más del doble, elevando el gasto en todas las áreas. El Ebitda de la operación saltó de US$14,1 millones en el primer trimestre de 2019 a US$18,9 millones en 2022. Y el número de visitas aumentó más del 120%. “Hacemos el 80% del Ebitda en una temporada. Así que eso nos dejó bastante tranquilos”. Ahora, de hecho, Punta del Este entra en temporada baja.

“Hoy la toma de decisiones es realmente en la región. Hoy es el Enjoy más regional que he visto desde que me fui, con diferencia”.

Eliseo Gracia dice ser un fiel creyente de que lo más importante en un negocio de entretenimiento está en la sala de juegos, en el restaurante, en el contacto con el cliente. En base a esa máxima modificaron la estructura organizacional. Descentralizaron varias funciones para ser asumidas localmente. Por ejemplo, hoy en día hay un alto porcentaje de compras de insumos que se realizan a empresas locales. “La toma de decisiones de la unidad hoy es mucho más poderosa y tiene mucha más independencia”, subraya. Las tácticas y el plan de negocios son diseñados e implementados por las unidades.

Así, si en 2020 tenían 20 ejecutivos principales, dos años después el número se redujo a 13. Y el corporativo pasó de 195 personas a 135 en un año.

Hasta marzo, los llamados sin juego (actividades que no responden al juego) llevaba varios meses en números rojos. En marzo perdió $2.973 millones. Mientras tanto, el negocio de los juegos de azar comenzó a crecer lentamente. Y el primer trimestre reportó una utilidad de $ 24.954 millones.

Gracia asegura que el jugador más habitual volvió con facilidad. Y no solo aumentó el número de sus visitas, sino también la permanencia. “De ser dos horas, pasó a dos horas y media”, ejemplifica. El cliente más esporádico ha vuelto más paulatinamente. Hoy -reconoce- la oferta de entretenimiento en las zonas donde se ubican los casinos también se vio reducida por la pandemia, fortaleciendo la presencia del casino.

El 14 de abril -con el cambio de protocolo sanitario- impulsaron una nueva estrategia comercial, dirigida no solo al jugador, sino al público en general, que disfrutará del lugar en su totalidad.

De noviembre a mayo, los ingresos del juego totalizaron $166.566 millones; mientras que la sin juego fue mucho menor: $28.862 millones. Una distancia -dicen en la administración- en consonancia con el impacto de la pandemia, que afectó fuertemente al área de alimentos y bebidas, y eventos. De hecho, a pesar del buen desempeño general de Uruguay, este rubro cayó un 42% respecto a 2019. El juego aumentó un 6%.

Ahora, por regla general, aspiran a una relación más equitativa, aunque siempre liderando la juego de azar.

El reto ahora es seguir consolidando la operación. Y esperar el proyecto que permite el juego. en línea ve la luz La compañía tiene lista su web para activarla en cuanto la normativa lo permita.

Hoy Gracia lo tiene claro: “La empresa es financieramente sólida, capitalizada.