Patricio del Sante: La nueva lógica para cambiar la percepción de un producto en publicidad

Una de las campañas publicitarias del año fue la que protagonizó Capel, con su experimento pisco Le Pac. Patricio del Sante es socio fundador de 10:10, la agencia detrás del proyecto. La misión no era sencilla: tenían que cambiar la mala percepción pública de uno de los pisco más tradicionales de Chile.

A partir de las 10:10 concluyeron que para lograr el objetivo, la campaña debía tener una estrategia totalmente nueva. Decidieron darle una oportunidad a los consumidores de pisco de Capel bajo otro nombre: Le Pac. Quienes participaron del experimento no identificaron que se trataba de Capel y lo evaluaron positivamente.

Del Sante reconoce que la apuesta fue arriesgada. Una vez finalizada, lanzaron la campaña en redes sociales y luego en televisión durante solo tres días. “Trabajamos durante un año y medio y se logró la viralización en 48 horas. A diferencia de las campañas tradicionales que gastan el 90 % en medios y el 10 % en producción, nosotros gastamos cero en medios y el 100 % en producción, lo que demuestra que las redes sociales son un activo esencial para las marcas”.

• Recomienda el libro Wired to Create, de Scott Barry Kaufman y Carolyn Gregoire, que trata sobre el proceso científico detrás de la creación.
• Le gusta el libro The Rise de Sarah Lewis porque trata sobre el fracaso. También recomienda No Rules Rules, de Erin Meyer y Reed Hastings, que trata de dirigir equipos creativos con libertad y busca acercar al lector a la lógica de empresas exitosas como Netflix.

• Del Sante dice que los mensajes han cambiado en los últimos años debido al aumento de la información disponible. “Se requieren campañas memorables porque el recuerdo es bajo, y también es una inversión para las marcas que la gente pueda ver su mensaje”.
• En el proceso de creación realiza el pensamiento de creación, donde trata de comprender todo lo que tiene que ver con el emisor, el mensaje y el receptor. Él y su equipo investigan sobre el cliente, la competencia nacional, el contexto político y económico, las redes sociales y lo que está pasando en el país.
• Consultan estudios internacionales sobre tendencias y casos similares para idear una estrategia. Destaca los festivales publicitarios por las recopilaciones de casos importantes.
• Utilizan el social listening -supervisando conversaciones y menciones en torno a una marca en redes sociales-, recopilan etnografías y revisan la prensa para seguir tendencias, como ocurre con el medio Vice.
• También buscan historias de éxito como referencia, como Burger King, que mostró una de sus hamburguesas pudriéndose para ilustrar que sus ingredientes son orgánicos.