Economia
Shein y Temu tensan el hilo del “fast fashion”
Las dos firmas han crecido al calor de sus precios ultrabajos, una renovación constante de su oferta y el márketing en redes sociales. Ahora, una oleada de regulación fiscal, sostenible y de los envíos pone en riesgo su modelo.
“No nos reconocemos en lo que se denomina fast fashion. Me recuerda a una gran cantidad de artículos sin vender y ropa de mala calidad enfocada a un precio muy barato, y eso no puede estar más lejos de lo que hacemos”, señalaba hace apenas unos meses Marta Ortega en una entrevista con Financial Times.
La visión de la presidenta de Inditex es correcta, aunque con un importante matiz: aunque su empresa no encaja con la definición actual de fast fashion, el dueño de Zara fue uno de los grupos que dio origen al concepto.
La definición de “moda rápida” se cocinó al calor de un grupo de empresas que rompieron con el concepto tradicional del sector de presentar dos colecciones (invierno/verano) al año. La propuesta era tan simple como rompedora: en lugar de decirle al cliente lo que se llevaba y debía comprar, apostaron por reaccionar a sus gustos y llevar colecciones de menor tirada a las tiendas en un tiempo récord, de ahí lo de fast fashion.
Los principales exponentes de esta primera generación fueron Inditex y H&M. Su éxito ha sido tan rotundo como su evolución, añadiendo a su propuesta en las últimas décadas una fuerte presencia online, una mayor experiencia de cliente mediante el uso de tecnología o un importante compromiso sostenible, por citar sólo tres ingredientes. Estas firmas también se han ido haciendo más prémium, lo que les ha hecho marcar una mayor frontera entre sus propuestas y lo que se entiende ahora por fast fashion.
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La segunda generación, nacida en la primera década de este siglo, ha sido la de los pure players digitales que añadieron el concepto de velocidad no sólo a la oferta de producto, sino también a las entregas, y la de la moda low cost que introdujo un segundo término clave en la evolución del fast fashion: el precio.
Ahora, este es el elemento que define a la tercera generación, que se caracteriza por haber llevado al límite tanto la velocidad como el precio, lo que está generando tensiones y ha provocado un mayor escrutinio de las autoridades. Las chinas Shein y Temu no sólo ponen en el mercado enormes cantidades de producto, sino que lo hacen cada día y, además, se han convertido en un sinónimo de la moda ultra low cost, con todas las connotaciones, pocas positivas y muchas negativas, que ello lleva aparejado. Su éxito hasta ahora es indiscutible, pero su modelo de negocio está empezando a estar tan tensionado que amenaza con romperse.
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El terremoto Shein
Shein, en el punto de mira de los inversores por su decisión de salir a cotizar en EEUU en 2024 -ha fichado a JPMorgan, Goldman Sachs y Morgan Stanley para la operación-, ha vivido una montaña rusa con sus últimas valoraciones. Hace un año superó los US$100.000 millones, en mayo se valoró en US$66.000 millones y ahora aspira a lograr unos US$90.000 millones en su salto al parqué. Las fuertes fluctuaciones se deben, por un lado, al secretismo que hay en torno a sus datos, y por otro, a que su éxito ha sido tan enorme como los riesgos a los que se enfrenta ahora.
El modelo de Shein nació en 2008 como una réplica de Zara, con menos diseño y calidades más bajas, pero también precios más ajustados. El informe The State of Fashion 2023, elaborado por McKinsey y BoF, muestra que Shein tiene un precio medio de venta por producto de US$14 en EEUU, frente a US$34 en el caso de Zara. Su ropa, en muchos casos muy parecida, vale menos de la mitad.
¿Se puede ser rentable a esos precios? “Creo que sí lo son, aunque mucho menos que las firmas de la primera generación. Será muy interesante ver la información que mande Shein a la SEC para conocer la letra pequeña. El margen puede ser tan bajo que haga que muchos inversores se piensen si invertir o no en la firma”, asegura Carlos Sánchez Altable, partner de McKinsey especializado en el sector textil.
La fórmula para lograr esos precios incluye una producción concentrada en China-donde no vende- y una distribución de sus productos directamente a los clientes -por avión- para evitar pagar impuestos de importación en los países de destino, principalmente EEUU, su mayor mercado, donde los envíos de menos de US$800 están exentos del pago.
Hay más. El cóctel se completa con un fuerte componente de tecnología para detectar qué es tendencia, una renovación permanente de su oferta -introduce entre 2.000 y 10.000 productos al día en su plataforma- y un uso intensivo de las redes sociales, sobre todo TikTok e Instagram, para la promoción de sus productos -en la mayoría de los casos pagando a los influencers-, lo que le ha llevado a conectar con los clientes más jóvenes y proclives a consumir moda low cost.
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Decir que la fórmula ha tenido éxito sería quedarse corto. Shein cerró el año pasado con una facturación de unos US$22.700 millones y un beneficio cercano a US$800 millones. Su previsión es más que duplicar estas cifras en apenas tres años y alcanzar un negocio de US$58.500 millones en 2025, lo que le situaría como el líder mundial del sector textil.
“El modelo ha sido exitoso por un mix de surtido, precio y uso de la tecnología y márketing digital (influencers, incentivos, datos…)”, comenta Carlos Sánchez Altable.
No obstante, las dudas son tan grandes como su crecimiento. Por un lado, aunque entre sus accionistas aparecen gigantes como Mubadala (fondo soberano de Abu Dabi), Sequoia o General Atlantic, uno de los temores en torno a la empresa de cara a salir a Bolsa en EEUU es su origen chino, en pleno enfrentamiento geopolítico entre ambos países.
Shein ya ha movido ficha. Por un lado, ha trasladado a Singapur su sede y la residencia de su fundador, que ha cambiado su nombre de Xu Yangtian a Chris Xu y, ahora, Sky Xu. También está diversificando los países donde produce su ropa, elevando el peso de India, Turquía y Brasil, aunque China sigue siendo el origen de la mayoría de sus productos, y abriendo centros de distribución en Norteamérica y Europa, donde cada vez tiene más empleados. Sólo en EEUU supera ya los 2.000 trabajadores y tiene planes para duplicar la cifra.
El tercer paso, no menos importante, ha sido ampliar su actividad de lobby. El grupo ha fichado como presidente a Donald Tang, exbanquero de Bear Stearns, para ser su cara pública y ha disparado el gasto para mejorar su imagen.
La regulación en materia de sostenibilidad o fiscalidad en EEUU y Europa suponen un desafío para Shein, aunque su mayor reto no tiene su origen en Occidente, sino en su propio país y se llama Temu.
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El ascenso de Temu
Si Shein basó su negocio en emular a Inditex, siendo más rápido y barato; Temu le está dando la misma medicina a Shein, llevando al extremo su propuesta, sobre todo a nivel de precios, y con un catálogo mucho más amplio que la moda. El no va más incluye zapatillas a 11 euros, poleras a menos de 6 euros o camisetas a 3 euros, por poner algunos ejemplos de precios que ofrece en su plataforma española.
Temu, que se constituyó en 2022 en Boston, es propiedad de la china PPD Holdings, un gigante del país asiático con intereses en numerosos sectores y que ha trasladado su sede a Irlanda para evitar en la medida de los posibles efectos negativos de su origen chino en Estados Unidos.
Temu, al igual que Shein, concentra su producción en el país asiático, aunque se diseñó para crecer en el exterior -PDD tiene su propia plataforma para el mercado local- y hacerlo a una gran velocidad gracias al respaldo de su matriz, un gigante que capitaliza casi US$200.000 millones en Bolsa -cotiza en EEUU-, lo que supone un tamaño similar al de Alibaba.
Su éxito en EEUU está siendo brutal. Tras protagonizar varios anuncios en la última Super Bowl, desde la pasada primavera Temu se encuentra sistemáticamente entre las aplicaciones más descargadas de EEUU, donde ya ha alcanzado la cifra de 30 millones de usuarios, similar a Shein. Ésta es mucho más grande, ya que opera en 150 países, frente a los 40 de su rival, pero Temu está inmersa en un profundo plan de internacionalización que avanza a toda velocidad.
Temu está siendo muy agresiva en su desarrollo, pagando suculentas promociones a los influencers -de hasta 1.000 euros la hora- para comparar sus productos con los de Shein en las redes sociales y, por supuesto, decantarse por los de Temu.
Shein ha demandado a Temu ante un tribunal de Illinois (EEUU) por estas prácticas, pero su rival no se ha amedrentado y le ha demandado en Massachusetts por “tácticas de exclusión ilegales” que consistirían en obligar a gran parte sus más de 8.000 fabricantes de ropa en China a dejar de trabajar para Temu con el objetivo de mantener su posición de dominio. Shein lo niega.
Los datos de Temu muestran un crecimiento astronómico. Los analistas de Bernstein calculan que generó US$1.800 millones en el tercer trimestre del año, frente a US$862 millones en el primero, y su previsión es que facture US$50.000 millones en 2025, casi el mismo objetivo que se ha marcado Shein. Goldman Sachs piensa que batirá los US$34.000 millones en 2024.
Shein se reinventa
El aliento de Temu ha obligado a la propia Shein, que está ralentizando su crecimiento en EEUU, a reaccionar. Por un lado, aunque no tiene tiendas, Shein ha multiplicado sus pop up en los últimos años y ha sellado alianzas con retailers físicos como Forever 21 para vender su ropa en su plataforma online y, a cambio, poner a disposición de sus usuarios en EEUU los puntos de venta de esta enseña para que puedan hacer sus devoluciones de artículos comprados en Shein.
Además de invertir más en su imagen y cuidar a sus clientes, Shein ha recurrido al crecimiento inorgánico, con la compra de la británica Missguided a Frasers Group, y ha evolucionado su plataforma para parecerse cada vez más a un marketplace. “Ahora son ellos los que están intentando huir de la definición de fast fashion“, dice Carlos Sánchez Altable.
El horizonte parece incierto. “Donde estemos en 5 o 10 años va a depender sobre todo del cliente y de la regulación.El cliente no da síntomas por ahora de cambio, sobre todo los jóvenes, donde más cala la propuesta de valor de Shein y Temu, pero la regulación va a llegar, sobre todo en EEUU y Europa, desde un enfoque triple: sostenibilidad, impuestos y geopolítica”, señala el experto de McKinsey.
En su opinión, el modelo ya no tiene mucho más recorrido en surtido y precio y se enfrenta a un escrutinio cada vez mayor en sostenibilidad. “Es posible que la moda ultrabarata vaya a ir desapareciendo poco a poco”, concluye.
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¿QUé tan GRANDES SON SHEIN Y TEMU FRENTE A INDITEX Y H&M?
La respuesta es que depende lo que se mire. Shein aspira a una valoración de US$99.000 millones en su salida a Bolsa en EEUU, pero en su última ronda de mayo alcanzó los US$66.000 millones. Se trata de cifras por debajo de los 122.000 millones de euros que vale en Bolsa Inditex o los US$165.000 millones de Nike, pero muy por encima de los 22.900 millones de euros de capitalización de H&M o los US$33.000 millones de Adidas. Si se analiza por cifra de negocio las diferencias son mayores. Los US$22.700 millones que facturó Shein el año pasado están muy lejos de los 32.569 millones de euros de Inditex y se acercarían más a los 19.954 millones de H&M. Temu es mucho más pequeña aún, pero la fortaleza de ambas es su crecimiento. Shein espera duplicar tamaño y facturar US$58.000 millones en 2025, año en el que Temu podría llegar a los 50.000 millones. En ambos casos, la proyección está por encima de la que dan los analistas a Inditex.
IMPUESTOS, SEGURIDAD Y SOSTENIBILIDAD: EL ESCRUTINIO SE HACE CADA VEZ MÁS INTENSO
Dr Martens o Levi Strauss son sólo dos de las marcas que han demandado a Shein por copiar sus diseños. El grupo también afronta, como paso previo a su salida a Bolsa, la petición de los fiscales generales de 16 estados republicanos de EEUU de que la empresa sea auditada para dirimir si utiliza algodón de la región de Xinjiang, prohibido por Washington por los presuntos trabajos forzosos que afectan a la etnia uigur. Por si fuera poco, el grupo chino, así como Temu, se enfrentan cada vez más a un fuerte escrutinio de la comunidad internacional por sus prácticas en materia de sostenibilidad, ya que ambas firmas son acusadas de fomentar un modelo de industria textil con ropa de usar y tirar a precios ultrabajos. Lo curioso es que todos estos problemas están lejos de ser los más graves a los que se enfrentan Shein y Temu en estos momentos. La presión más fuerte sobre ambas marcas se centra ahora en EEUU sobre su modelo de entregas a través de envíos individuales a sus clientes. Por un lado, porque este modelo les permite no pagar impuestos en el país -la ley exluye el abono de impuestos a los envíos de menos de 800 dólares-, pero los legisladores de EEUU quieren poner coto a este vacío que utilizan Shein y Temu para evitar pagar millones de dólares al año. Se estima que cada día llegan a EEUU cerca de tres millones de paquetes -unos 1.000 millones al año, el doble que en 2019- libres de impuestos y, en gran medida de inspecciones. Shein y Temu son responsables de muchos de ellos -se estima que cerca de la mitad son ropa-. De hecho, los fletes aéreos han aumentado con fuerza este año gracias al auge de este tipos de envíos, mientras que los fletes marítimos se han desplomado. Esta autopista de envíos se ha convertido además en una vía para la entrada de falsificaciones e incluso drogas en el país, entre ellas el fentanilo, que está creando estragos en el país. El año pasado la agencia de Aduanas y Fronteras de EEUU (CPB) inspeccionó apenas un 0,20% de los US$184.000 millones en importaciones de prendas de vestir a EEUU, lo que muestra hasta que punto se ha generado una barra libre de entrada de productos sin control y sin pagar impuestos. El problema no es por ahora tan grave en Europa, pero va en aumento, por lo que no sería raro que la UE siguiera a EEUU si pone costo a estos envíos, lo que dañaría gravemente el modelo de negocio de Shein y Temu y les haría mucho más complicado mantener sus precios actuales. Además, cada vez hay más escrutinio sobre la recopilación de datos de usuarios por parte de grupos chinos. No sólo es la talla, sino la dirección o información bancaria de los clientes, lo que ha generado que sobre todo EEUU.
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