Decathlon llegó a Chile en abril de 2018, abriendo su primera tienda en Portal La Reina con un objetivo claro: democratizar el deporte y posicionarse como líder en este mercado. Hasta entonces, el país carecía de una oferta más amplia y variada de productos deportivos. Sin embargo, entre 2018 y 2024, el número de tiendas de este segmento creció un 65,9%, según datos de XBrein.
Gran parte de este desarrollo fue impulsado por el grupo francés, que Actualmente cuenta con 12 tiendas, de los cuales cinco están ubicados en regiones. Su más reciente apertura, en Puerto Montt el año pasado, marcó un hito al convertirse en el más austral del mundo de la marca. Con esto, Chile se convierte en el país de América donde Decathlon se ha posicionado más rápido, en apenas seis años.
Además del crecimiento de la firma, nuevos jugadores han ingresado al mercado chileno. En julio del año pasado, la firma ecuatoriana Marathon, especializada en la importación y comercialización de ropa deportiva, estableció su presencia en el país. “El deporte es muy amplio, y muchas veces la llegada de nuevos jugadores amplifica el mercado”, reconoció. Jon Hernáez, gerente general de Decathlon en Chile.
Con más de 20 años de experiencia en la firma y habiendo trabajado en países como Francia, España, México y Colombia, Hernáez destaca que 2024 fue un excelente año para Decathlon en Chile. Este éxito se refleja en un incremento de más del 16% en el número de clientes que realizaron compras en sus tiendas. Asegurando también que estén creciendo por encima del mercado.
Para este año, el objetivo de la compañía es consolidar su posición en Chile y seguir creciendo. “Habrá aperturas en 2025, al menos una en el primer semestre, con prioridad para la Región Metropolitana, aunque realmente seguiremos tocando regiones”, comentó el directivo.
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Nuevas propuestas
La expansión de Decathlon está respaldada por un amplio catálogo que constituye su seña de identidad. Actualmente, la empresa Ofrece más de 6.000 productos diseñados para más de 65 deportes. Este portfolio ha evolucionado integrando marcas externas como Garmin, NOX y Bullpadel, complementando su oferta tradicional de productos propios.
La diversificación de la oferta representa uno de los grandes retos para la empresa. Hace poco más de un mes, Decathlon Por primera vez incorporó a su catálogo una marca chilena: la tienda de accesorios deportivos ORXfit. “La respuesta de los clientes ha sido muy buena. Esto nos motiva a pensar que hay otras marcas chilenas con mucho potencial para ser parte de Decathlon”, comentó el gerente general.
Además, la empresa está explorando nuevos conceptos de tienda. Tradicionalmente conocido por sus amplios espacios – buques insignia -entre 1.500 a 3.000 m2- en los principales centros comerciales del país, Decathlon ha introducido un modelo más compacto en el Núcleo Los Trapenses, Lo Barnechea, con una superficie de sólo 180 m2. Este formato está diseñado para probar enfoques más ágiles y personalizados.
Este modelo permite ajustar la oferta de productos según la temporada y las necesidades locales, manteniendo altos niveles de eficiencia operativa. Actualmente, la empresa asegura Entregas en 24 horas dentro de la Región Metropolitanareplicando un modelo operativo inspirado en su experiencia en Europa.
“Este modelo de tienda nos ha permitido probar, experimentar y hacer cosas nuevas. Esto, unido a nuestra experiencia en Europa, nos impulsa a desarrollar nuevos formatos”, concluyó. Para ello, el desarrollo operativo es un pilar clave para la firma que ya cuenta con más de 1.000 colaboradores en Chile. “Uno de los grandes logros del 2024 ha sido el fortalecimiento de nuestra parte operativa”, afirmó Hernáez. Lo que les ha permitido responder rápidamente a las entregas. Además de llegar a todo el país a través de su comercio electrónico.
abre la caja
Uno de los principales objetivos de Decathlon para 2025 es reforzar su presencia y conectar más profundamente con sus consumidores. Bajo el concepto “Abre la caja”, el director general Jon Hernáez explicó que el objetivo es aumentar la visibilidad de la marca y resaltar su propuesta de valor.
Como parte de esta estrategia, Decathlon realizará su mayor inversión en marketing hasta la fecha participando en Lollapalooza. Será la primera vez que la marca deportiva sea parte de este evento en Chile. Su presencia incluirá una experiencia diseñada para promover la actividad física y fomentar el uso de transporte sostenible hasta el festival.
El reto de Decathlon, según Hernáez, es “valorar realmente el producto que tenemos hoy”. Un ejemplo de esta filosofía fue su participación en el Tour de Francia como patrocinador de un equipo ciclista, así como la producción de balones de fútbol para la Europa League.
Paralelamente, la empresa evalúa la posibilidad de patrocinar a deportistas chilenos, estrategia que fortalecería su posicionamiento como referente en el ámbito deportivo nacional.
Respecto al consumidor chileno, Hernáez destacó un entorno privilegiado para la práctica de deportes al aire libre, con un importante incremento de deportes como el running, la natación y el rebote en el pádel. También mencionó el crecimiento de los deportes de equipo, como el fútbol, y el interés por el montañismo.
En el ámbito de la sostenibilidad, Decathlon ha implementado un modelo circular que incluye la reparación de productos deportivos, principalmente bicicletas. Hasta el momento, más de 20.000 clientes se han beneficiado de este servicio.
El peso de América Latina
En los últimos días surgieron rumores sobre el posible regreso de la firma francesa a la Argentina. Si bien se trata de operaciones separadas y el presidente ejecutivo de Chile desconoce los detalles, reconoce que “el desarrollo en América sigue avanzando y hay oportunidades en diferentes países. “Argentina es un gran mercado y muy interesante a nivel deportivo”.
Por su parte, Chile ha jugado un papel clave para el grupo. Según Hernáez, el país ha sido un actor sumamente relevante y pionero en la modernización de sus tiendas en la región, que incluye operaciones en Brasil, México y Colombia.
