Adiós a Petrobras: Gigante saudita adoptará su marca Aramco en su red de 300 estaciones en 24 meses

La marca Petrobras dejará de estar presente en Chile para dar paso a Aramco. Todo, luego que la gigante saudita tomara el control de Esmax el pasado 1 de marzo, tras la venta que hizo su controlador, Southern Cross, de la firma chilena dedicada a la distribución de combustibles en el mercado minorista. La firma era la licenciataria de la brasileña desde 2017, pero antes operó con la marca Esso.

Carlos Larraín, CEO de Esmax, detalla en esta entrevista el desafío que supone para la compañía migrar desde una marca a la otra, tanto en las estaciones de servicio, con el trabajo de ingeniería que eso supone, como a la de los productos Valvoline en el segmento de lubricantes.

A ello se suma un hito para Aramco, que debutará en Chile con su marca para tiendas de conveniencia: Aramco Stop (a Stop). La firma presentará su primera estación de servicio y la primera a Stop a nivel mundial este lunes, ubicada en avenida Príncipe de Gales 9200, La Reina.

Según detalla Larraín, la estrategia está enfocada en el despliegue de la marca, incorporando los estándares de servicio y el proceso para colocar los productos que ofrece la mayor empresa petrolera del mundo, logrando una diferenciación por las prestaciones y el mejor rendimiento para los automovilistas. Todo, en lo que es el desembarco de la gigante saudí en Sudamérica.

“Aramco, cuando mira Esmax, lo mira obviamente por su plan de negocio, pero también muy enfocado en este equipo que estaba llevando adelante este exitosísimo plan, y desde dos frentes. Lo mira desde el punto de vista de cómo podía desplegar su marca en el mundo retail fuera de Arabia Saudita. Y por eso es el primer paso. Viene a un país como Chile, donde tenemos un nivel de retail muy alto, donde competimos de manera fuerte. Aquí tenemos buenos jugadores”, señala de entrada.

¿Sí o sí, la marca Petrobras va a quedar de lado?

-Nosotros vamos a ir haciendo un face out de lo que es la marca Petrobras, porque también se termina nuestro licenciamiento. Vamos a ir haciendo un face out y vamos a ir rebrandeando. Y tenemos un tremendo desafío, que es rebrandear las 300 y algo estaciones que tenemos a la marca Aramco dentro de 24 meses.

¿Eso es a contar de marzo, desde que tomaron el control?

-No, es a contar del lunes 13, donde vamos a hacer la apertura de la primera estación de Aramco en Chile.

¿Cómo esperan que esta estrategia impacte en el crecimiento? Terminaron en 2023 con un 13,3% de la participación del mercado, con 299 estaciones.

-Ya estamos por sobre las 300 estaciones, porque hemos tenido aperturas a partir de este año.

¿Y a cuánto esperan llegar?

-Tenemos un plan de crecimiento hacia adelante, que es, obviamente, reservado. Pero nosotros buscamos ser un jugador relevante dentro del mercado. Eso sin duda. Y ese 13% es agregado, o sea, cuando yo mezclo B2B y el mundo de retail. En el retail nosotros estamos sobre el 15%.

En el fondo buscan disputar los primeros puestos a Copec o Enex.

-Eso está por verse. Primero hay que desplegar la marca, tener una propuesta de valor robusta para poder decir que tengo herramientas suficientes. Estoy seguro que las tengo, pero creo que en el próximo año o dos años, nosotros nos vamos a enfocar en el despliegue de la marca y el poder establecer niveles de estándares donde los clientes nos quieran.

¿Cuál es el plan de inversiones asociado a este plan de 24 meses?

-Ya el renovar las estaciones requiere hacerles un upgrade para llevarlos a los estándares que tiene Aramco internacionalmente. Y eso viene asociado a una inversión importante. En números del monto de la inversión, preferiría no comentar. Son obviamente montos reservados, pero sí es una inversión importante.

Imagino que es algo mayor a los planes que venían desarrollando con anterioridad.

-Es mayor en el sentido de la velocidad de las cosas que veníamos desarrollando antes. El plan no es muy distinto. Nosotros veníamos compitiendo en un mercado tremendamente competitivo, con competidores muy buenos, y veníamos encontrando nuestro espacio, y habíamos desarrollado también un plan que venía dando sus frutos de manera consistente. Esto lo que viene a hacer, es darle velocidad a ese plan que ya veníamos desarrollando.

Las tiendas de conveniencia son un segmento cada vez más importante en este negocio, ¿la estrategia también incorpora crecer, abrir más tiendas?

-A partir del cierre del año pasado estamos en alrededor de 170 tiendas, y el desarrollo del negocio de tienda de conveniencia ha venido a apoyar nuestro desarrollo del negocio principal. Hay que mirar el mundo de la tienda de conveniencia no solamente como un generador de tráfico, sino que como un negocio por sí mismo. Y así lo estamos mirando nosotros. A partir de eso, es que hemos abierto ya más de 30 tiendas fuera de las estaciones de servicio.

Nosotros vamos a lanzar una nueva marca con las tiendas de conveniencia, que es a Stop, la marca de Aramco; La parada de Aramco, en español, donde vamos a seguir potenciando lo que ya venimos haciendo, seguir desarrollando este negocio de tiendas de conveniencia, probablemente dándole mayor velocidad.

Con Petrobras tenían convenios con muchos medios de pago, descuentos durante todos los días de la semana. ¿Eso se mantiene?

-Tenemos que entender que la marca cambia. Vamos a buscar el poder de la marca, y también desarrollar alianzas con partners que permitan a nuestra gente tener ciertos beneficios. Probablemente, más que alianzas, descuentos, vamos a buscar un posicionamiento de alta calidad.

En otras palabras, el esquema actual no se mantiene.

-Hay que repensarlo bajo este nuevo posicionamiento de altos estándares.