“Hoy no hay prácticamente organización que no sepa que branding es un animal diferente a la publicidad, al marketing y al diseño”

Gustavo Koniszczer es Director General para Latinoamérica de FutureBrand, una consultora de creación de marca y estrategia global del grupo Interpublic. Bajo su dirección general se desarrollaron los proyectos de marca país Perú, Costa Rica, Chile, Argentina y Haití, así como diversas marcas sectoriales y de origen.

Para el experto, el branding como disciplina ha ganado terreno en los escritorios (físicos y virtuales) de las empresas latinoamericanas. Hoy en día prácticamente no hay organización que no sepa que el “branding” es un animal diferente a la “publicidad”, el “marketing” y el “diseño”.

-En términos generales, ¿cuál es la tendencia de branding en Latam? ¿Los países son similares en la forma en que promocionan sus marcas?

Teniendo en cuenta que el branding es una disciplina diferente es como se profesionalizan los proyectos, y se van dando tendencias que ponen a América Latina en pie de igualdad con los mercados mundiales más competitivos. En ese sentido, las marcas con propósito son sin duda las que marcan el camino a seguir en el futuro. Me refiero a las marcas que pueden encontrar en sus audiencias cuáles son los drivers, las palancas que mueven una decisión de preferencia, selección o compra. Estos propósitos, a su vez, son cuestionados por las nuevas situaciones, entre las que destacan los nuevos movimientos sociales, la nueva normalidad pospandemia y las políticas de inclusión de acogida. Todas aquellas marcas que se adaptan a estas demandas de sus públicos se convierten en tendencias de branding. Por otra parte, desde finales del siglo pasado se ha producido una especie de fenómeno que podríamos denominar “conciencia de región”, consistente en el fortalecimiento de lazos interculturales entre varios países latinoamericanos.

Esto, explica el ejecutivo, se ha visto potenciado por el auge de los medios de comunicación que trascienden fronteras, por un lado, y por el surgimiento y consolidación de las redes sociales. La consecuencia, refuerza Koniszczer, es una mayor permeabilidad a la hora de entender la realidad de las marcas por mercados en la región, y la creciente similitud en los estándares de comunicación. “Los países están comenzando a adoptar políticas de comunicación y empoderamiento de marcas que comienzan a parecerse más entre sí. Sin embargo, las audiencias son escuchadas y monitoreadas mucho más que antes, y eso hace que la cultura de cada país se refleje en la forma en que las marcas se comunican”.

-¿Cómo ves el branding en Chile? ¿Podrías caracterizarlo de alguna manera?

Con un gran futuro, muy consciente de su calidad, y con el listón muy alto, porque la industria hoy cuenta con talentos con altos niveles de preparación, con ejecutivos que se han formado en el tema en las mejores escuelas de negocios y comunicación a nivel nacional e internacional. nivel internacional. internacionales, que han profundizado sus mallas académicas en esta disciplina, por lo que sin duda puedo decir que de todos los mercados de la región, la disciplina se ha vuelto autocrítica, y constantemente busca capacitarse, mira hacia afuera, busca referentes. Hay categorías de marcas, en las que tienen estándares internacionales. Por ello, los procesos de licitación han cambiado hacia procesos más profesionales, y respetuosos de las buenas prácticas que la industria ha ido estableciendo en los últimos años.

-Usted dice que las marcas con valor real son aquellas que tienen propósito y experiencia. ¿Has notado una tendencia de marcas “jóvenes” o nuevas surgiendo con estas características?

Un buen proceso de branding, al menos como lo vemos desde FutureBrand, implica pensar el propósito y la experiencia como las dos caras de una misma moneda. Este par de conceptos puede ampliarse y transformarse en “contenido y forma”, “estrategia y diseño”, “futuro y presente”. Las marcas más jóvenes contemplan estos conceptos desde su creación, y en Chile existen múltiples ejemplos de startups, o marcas del sector tecnológico, que ya marcan tendencia como Notco, Algramo y aceleradoras de negocios que impulsan la innovación.

-En este momento en Chile se inicia un ciclo de campaña política publicitaria en relación a un plebiscito por un cambio de la Constitución que ha generado debate en la opinión pública. ¿Podrían “Rechazar” y “Aprobar” definirse como dos marcas?

La política siempre ha tenido estratégicamente una expresión de marca, recordemos el caso de Barak Obama con “Yes we Can”, un complemento verbal que era una marca en sí mismo. En Chile, estas dos posiciones deben expresar su posición a través de una estrategia definida que se haga cargo de la contingencia del país. Son marcas diferentes que tienen rostros, representaciones gráficas, propósitos y seguramente los equipos de comunicación que tendrán que consolidar los atributos de sus marcas en muy poco tiempo.

-Y finalmente, este año se lanzó una nueva campaña de Imagen País donde se eligió como referente para mostrar la Imagen de Chile al “Agente Topo”, personaje de una película chilena, para alejarse de lo clásico.

Aún no he visto la campaña. Pero te puedo decir que Marca País Chile es sin duda una de las más activas de la región.