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La guerra por captar clientes en el comercio minorista está abriendo una nueva batalla. Zara abrió hace unos días una nueva tienda en la calle Hermosilla de Madrid, con un nuevo concepto que se expandirá a otros rincones del planeta. En la tienda dedicada exclusivamente a la moda masculina instaló un nuevo negocio, la cafetería “Zacaffe”.
La multinacional gallega se suma así a otras experiencias similares que han creado empresas como El Corte Inglés, Ikea -que tiene restaurantes en Chile-, Primark, H&M o Uniqlo. A nivel local, Falabella se sumó a esta tendencia hace varios años con la instalación de estos cafe corner en sus localidades emblemáticas como Parque Arauco.
Este nuevo concepto de cafeterías de Zara responde a un objetivo: potenciar sus tiendas a través de una mayor experiencia, ya que la estrategia de Inditex -matriz de la emblemática tienda de moda- es convertir poco a poco a Zara en una marca más premium. Ante esto, la misión de Zacaffe es que los clientes pasen más tiempo en sus tiendas y, por tanto, compren más.
Zacaffe nació en Madrid, pero la idea de la empresa controlada por el magnate Amancio Ortega es extender este concepto por todo el mundo. Por ahora, los anuncios apuntan a que Zacaffe aterrizará en Tokio y Seúl en 2025.
Aunque Zara ya había incursionado con cafeterías en Dubai, París y Lisboa, Zacaffé propone otro concepto más global que puede replicarse y aceptarse en otras partes del mundo. Además, estos cafés, que fueron desarrollados por la agencia Art Recherche et Industrie del artista Ramdane Tohuam, serán operados por terceros y tendrán una imagen diferente dependiendo de dónde estén ubicados.
No habrá cafetería en todas las tiendas de Zara, sino en ubicaciones especiales y buques insignia.
El plan de Marta Ortega
Detrás de este nuevo negocio está la mano de Marta Ortega, la heredera y presidenta ejecutiva de Inditex, que asumió el cargo en abril de 2022. Desde su aterrizaje al frente de los negocios del grupo se ha propuesto convertir a Zara en una marca más aspiracional. , premium, lo que además supone un crecimiento sin necesidad de abrir más tiendas. Esto ha implicado un aumento de los precios, la búsqueda de una mayor rentabilidad por metro cuadrado de tienda y el crecimiento de las ventas online.
Pero no se trata sólo de aumentar los precios. La llamada “premiumización de Zara” también incluye el surtido, con colecciones de autor o en colaboración con estrellas del diseño que no buscan más que incrementar el valor de la marca, ya que esto apunta a más diseño y calidad. Por ello, Zara se ha asociado con varias líderes de la moda, como la modelo Kate Moss, Cindy Crawford y Kaia Gerber; la ex directora creativa de Saint Laurent, Stefani Pilati, que lanzó una colección con Gisele Bündchen; la nueva línea adolescente Z3D; una colección con la marca húngara Nanushka y la colección de fiesta, con Kate Moss.
¿Por qué una cafetería? Según los expertos, lo que busca esta unión entre restaurantes o cafeterías y el comercio minorista no es más que generar tráfico y hacer que el cliente sienta que recibe una atención de otro nivel. Zacaffé no surge como una nueva línea de negocio que aspire a tener una facturación relevante, sino como un eslabón más en la cadena de la estrategia de Inditex para elevar la experiencia del cliente en sus tiendas.
Además, si un cliente pasa más tiempo dentro de una tienda, sus opciones de compra son mayores. Y si a esto le sumamos una línea de merchandising que incluye tazas, termos y camisetas, qué mejor.
Es decir, después de todo esto el objetivo es crear experiencias, algo que el mundo digital como Shein y Temu no pueden hacer.
Las cifras de Inditex respaldan el plan de Marta Ortega. Desde que asumió la presidencia ejecutiva, la compañía ha batido sus ventas y beneficios, a pesar de la fuerte competencia no sólo de otras marcas de fast fashion, sino principalmente de marcas virtuales, que han golpeado levemente las cuentas de Zara, de ahí la extrema dedicación que se ha puesto en promocionando la marca emblemática del grupo.
En una entrevista en el Financial Times, Ortega señaló que la clave del éxito del grupo es que “tratamos de comportarnos como una empresa pequeña y no dejarnos distraer por los grandes números. “Creo que el éxito empresarial surge de la atención a los pequeños detalles por parte de cada persona de la empresa”.
Zara, que desde hace años es la marca de fast fashion por excelencia, ha intentado distanciarse de este mundo desde que Marta Ortega llegó al poder. Para ello ha reclutado a su caballo de batalla: Lefties, que es la marca encargada de competir con gigantes como la firma irlandesa de fast fashion Primark o Shein y Temu.
Ahora lo que busca es potenciar a Zara en otros niveles, alejándose cada día más del fast fashion. Su intención es demostrar que el lujo no sólo se encuentra en las marcas Premium. 
