Economia
¿Se acaban los puntos? Programas de fidelización de la banca sufren fuerte ajuste por menores tasas y alza de fraudes
Uno de los principales atractivos que ofrece la banca para captar y cautivar a sus clientes son los programas de fidelización, que en general, permiten mediante el uso de la tarjeta de crédito, acumular puntos o millas, los que, a su vez, pueden ser canjeados por productos o viajes.
No obstante, los principales actores de la industria han debido hacer ajustes a estos programas y reducir los esquemas de acumulación.
De acuerdo a altos ejecutivos de la banca, la reducción de las tasas de intercambio que se aplicó en 2023 redujo los márgenes operacionales y se espera una nueva baja en octubre. A ello se suma el aumento de los auto fraudes, lo que ha encarecido la operación del negocio de tarjetas.
La tasa de intercambio es la comisión que cobran los emisores de tarjetas a los adquirentes y su nivel máximo es fijado por una comisión técnica que es integrada el Ministerio de Hacienda, el Banco Central, la Comisión para el Mercado Financiero y la Fiscalía Nacional Económica.
Las bajas
Una de las primeras compañías en hacer ajustes fue Banco Falabella, cuando en noviembre de 2022, anunció que habría una menor cantidad de puntos ganados al hacer compras en las empresas del grupo.
El sistema de fidelización en la totalidad del grupo Falabella representó gastos por un poco más de $ 76.000 millones en 2023, según informó el banco en sus estados financieros.
Bci también realizó modificaciones a mediados del año pasado y en febrero de 2024. El último de ellos se trató de una rebaja en la acumulación de millas en la alianza que mantiene con American Airlines.
La entidad finalizó el año pasado con un incremento de 23,7% en gastos por obligaciones de programas de fidelización y méritos para clientes por tarjetas, alcanzando los $ 33.455 millones.
Por su parte, Banco de Chile disminuyó la cantidad de los “dólares premio” que otorgaba el programa de fidelización de sus tarjetas. Los clientes podían canjear sus dólares en más de 9 mil productos.
La entidad terminó 2023 con gastos relacionados a sus programas de fidelización por $ 39.731 millones, un 15,8% más que en 2022.
Algo más drástico hizo BancoEstado en febrero. La compañía estatal decidió poner fin a su programa de puntos que fue lanzado en 2016.
Los clientes de la entidad tienen hasta este sábado para canjear los puntos que acumularon durante la vigencia de éste. La firma reportó gastos anuales de $ 20.366 millones por su programa de fidelización.
Ese mismo mes, Itaú envió un correo a sus clientes informando una transformación en su esquema de fidelización y redujeron los puntos que se acumulaban por las compras efectuadas con las tarjetas de crédito. La entidad brasileña cerró el ejercicio con una subida de 9,2% en sus gastos por obligaciones en su programa de fidelización, llegando a $ 24.228 millones.
Uno de los últimos en hacer cambios en sus programas fue Santander. El banco informó que desde julio los clientes que posean cuenta corriente Latam Pass tendrán una reducción en la acumulación de millas para determinados tipos de pagos.
La medida se suma a otras que el banco ya venía desplegando, como por ejemplo, la eliminación del “adelanto de millas”. Santander concluyó el año con gastos por este concepto de $ 95.542 millones.
Santander detalló en marzo a la Comisión de Valores y Bolsa de Estados Unidos (SEC, por su sigla en inglés) en su informe 20-F que la reducción de las tasas de intercambio significará una disminución de los ingresos por comisiones de tarjetas de $ 25 mil millones en 2024 y de $ 47 mil millones aproximadamente en 2025.
La estrategia
Frente a esta realidad, los bancos han ido cambiando de estrategia, ofreciendo descuentos en restaurantes y bares -elemento altamente valorado por el segmento joven-, ya que este tipo de convenios significa un menor gasto de inversión respecto a una alianza con aerolíneas, por ejemplo. Santander informó que en 2023 tuvo gastos de prepago asociados a su alianza con Latam Airlines por $ 169 mil millones.
Mientras tanto, otras firmas, como por ejemplo Consorcio y Santander, han lanzado cuentas que pagan intereses por los saldos promedios que se mantengan, en línea con la tendencia internacional con la creación de cuentas remuneradas.
En la industria recuerdan que cuando se discutió la rebaja de las tasas de intercambio, los expertos que participaron en las audiencias alertaron que cuando en EEUU cuando se regularon estos intereses -y se bajaron-, los bancos aumentando las tarifas mensuales de mantenimiento de las cuentas corrientes al doble y disminuyendo la proporción de consumidores con cuentas corrientes gratuitas del 60% al 20%.
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